En sociologie des religions, on appelle cela la rational choice theory (théorie du marché choix rationnel). On veut dire par là que face aux options religieuses, les acteurs se déterminent de plus en plus comme des consommateurs rationnels, qui "font leur marché" selon des calculs de maximisation des profits.
Pour l'illustrer, on a longtemps montré ces rues singulières, dans certaines villes américaines, où s'alignent de multiples églises différentes, chacune essayant d'attirer le chaland.