Vous l'attendiez impatiemment, la voici!
On trouvera ci-dessous de quoi désaltérer son insatiable soif de curiosité en découvrant le volet n°2 (sur 4) de notre série de l'été, la "saga" Tony Rossi, ou plutôt, saga TROPICANA, puisque la célèbre marque de jus de fruit n'existerait pas aujourd'hui sans l'impact exceptionnel d'Antony Rossi.
Voici la suite de l'histoire de cet entrepreneur à succès, par ailleurs protestant évangélique très convaincu.
Nous avions quitté, dans notre volet n°1, un Antony T. Rossi tout fraichement converti...
Success story économique et entreprenariat évangélique
Une fois born again, "né de nouveau", Tony Rossi ne quittera plus jamais ce périmètre évangélique. C'est à l'intérieur de cette enceinte religieuse, et sur la base d'une éthique protestante évangélique fondée sur le travail acharné, l'investissement, l'ascèse (peu de loisirs) et l'honnêteté, qu'il va peu à peu bâtir sa fortune, et construire, à partir de zéro, le prestige de la marque Tropicana, futur numéro Un mondial du jus de fruit.
Article d'hommage du Saratosa Herald Tribune sur Antony Rossi (6 septembre 1979)
(Cliquer dessus pour agrandir)
Le lien entre expérience religieuse évangélique et success story économique n'est pas fortuit.
Dan Denton, auteur d'une courte rétrospective biographique en 1977, estime que "sa conversion a marqué sa rebellion finale contre le vieux monde, et a posé la dernière pierre angulaire de son ascension classique vers le succès".
En d'autres termes, devenir protestant évangélique, c'est croire en un Dieu du "tout est possible", un Dieu des "secondes chances", un Dieu de la "nouvelle naissance". Une approche spirituelle qui, transposée dans le monde social et économique, nourrit une dynamique inventive et créative, affranchie des modèles répétitifs. De fait, cette nouvelle identité religieuse ne fera qu'accélérer, chez Rossi, un processus d'innovation entreprenariale, jusqu'au triomphe de Tropicana.
Installation et percée en Floride
Après s'être marié, notre converti évangélique ne tarde pas à s'expatrier dans le Sud des Etats-Unis, attiré qu'il est par l'univers agricole. Il commence par investir en Virginie dans la production de tomates, à partir d'une ferme de 50 acres, et "avec l'aide du Seigneur", dit-il.
D'essai en essai, les prises de risque augmentent, et avec elles, l'adrénaline... et les profits. Fort de son relatif succès en Virginie, il s'installe plus au Sud à Miami Beach où il achète une des plus grandes cafétérias de l'Etat de Floride.
C'est là également qu'il vend, pour la première fois, des fruits en boîtes.
Il frôle la banqueroute avec sa cafétéria, mais s'intéresse à un nouveau projet: la commercialisation d'ananas et d'oranges de Floride (citrus) en tranche.
Il commence à livrer de grandes quantités de citron en tranche, notamment à au Waldorf Astorla Hotel de New York, et s'attaque au marché des oranges. Mais il se heurte à un problème. Que faire des petites oranges, trop efflanquées pour être tranchées?
Il décide de les faire envoyer à New-York, où il a conservé des relais et où il lui sera facile de faire presser ces oranges (fruit squeezing business).
Ce nouveau marché progresse vie, mais se heurte, juste après la Seconde Guerre Mondiale, à l'essor du jus d'orange concentré glacé. Rossi ferme alors son entreprise et pénètre le nouveau marché, achetant une grande usine de conditionnement de jus d'orange à Bradenton.... le site de la future entreprise Tropicana.
Mais Rossi, toujours prêt au changement, n'est pas satisfait. Les jus concentrés lui apparaissent d'assez piètre qualité. Ce qu'il recherche avant tout, c'est un jus de fruit frais, non concentré, que l'on puisse stocker suffisamment longtemps pour une bonne commercialisation.
Il abandonne alors son entreprise et investit, en 1947, la somme de 7.500 dollars, en association avec un commerçant de parfum (qui investit la même somme) dans une nouvelle entreprise, la Fruit Industries Incorporated, spécialisé dans la commercialisation de jus d'orange frais.
TROPICANA, marque déposée (1955)
Le nom de la compagnie basée en Floride change, en 1955, pour devenir TROPICANA Products Inc. Entre temps, les profits et l'échelle de l'entreprise n'ont cessé de s'accroître, sur la base d'une culture du travail et du changement fondée sur l'innovation et le risque.
Tony Rossi est ainsi considéré, dans l'histoire de la grande distribution, comme le premier à avoir systématisé l'usage de camions réfrigérés pour transporter le jus de fruit.
Mais l'invention la plus marquante a été un processus original de mise en bouteille asceptisée (jus d'orange chauffé, mis en bouteille sans sucre ajouté sous vide, dans un verre).
Ce processus, mis au point en 1954, pouvait permettre de maintenir, durant des mois, le jus d'orange frais en bouteille.
Révolutionnaire! Et gage de profits colossaux, portés par un sens de la publicité extraordinaire.
Le fameux Tropicana Juice Train, long d'un mile, est ainsi entré dans la légende. Initié en 1970, il transportait près de 4 millions de litres de jus d'orange (1,5 millions de gallons) au cours d'un voyage d'une semaine reliant la Floride à Kearny (près de New York, dans le New jersey).
Bientôt complété par d'autres trains, ce dispositif de distribution, accompagné d'opérations spectaculaires, a marqué les esprits et peu à peu ancré Tropicana dans sa position de leader du marché des jus de fruit de qualité.
TROPICANA prend soin, dans son offensive publicitaire, de ne pas s'aliéner les goûts du public religieux, à l'inverse du casino TROPICANA de Las Vegas (du même nom mais sans lien avec l'entreprise de Tony Rossi), qui recourt aux services de la capiteuse Jayne Mansfield (ci-dessous), actrice et pin-up plus connue pour sa plastique avantageuse que pour ses convictions évangéliques...
Jamais TROPICANA Products ne s'associera avec une telle image "pin-up".
En revanche, la brune charismatique Anita Bryant plaît beaucoup aux publics évangéliques, qui composent une large partie de la classe moyenne américaine (grande consommatrice de jus de fruit).
Cette très médiatique Miss Oklahoma 1958, égérie de la lutte anti-homosexualité [1] et lointaine préfiguration de Sarah Palin, est de toutes les campagnes publicitaires pour l'orange miracle de Floride et son jus vitaminé.
Elle-même évangélique et baptiste, elle est, durant quelques années, proche de Rossi dont elle partage les convictions.
(suite au prochain épisode)
[1] Elle apparaît notamment dans le documentaire For the Bible Tells Me So dirigé par Daniel Karlslake, sorti en 2007, qui traite du débat sur l'homosexualité dans les milieux religieux conservateurs américains.